Во многих (если не в большинстве) проектов по цифровой трансформации клиентский опыт – ключевой драйвер и катализатор. В ИТ-ориентированных проектах тоже самое можно сказать о user experience (пользовательском опыте) и user adoption (адаптации пользователя). Удачные схемы применения - залог успеха всего проекта.
Мы знаем, насколько важен клиентский опыт и как сильно фокусируется на нем маркетинг, поэтому неудивительно, что многие компании начинают цифровую трансформацию именно в маркетинге. Ее цель – увеличить количество точек цифрового соприкосновения клиента и продукта и улучшить клиентский опыт за счет более плотной связи маркетинговых кампаний с другими бизнес-процессами.
Мы многого до сих пор не знаем
Ключевая роль клиентского опыта в цифровой трансформации неспорима. В этой связи аналитики сосредотачивают внимание на цифровых преобразованиях в особом разрезе – с точки зрения именно цифрового клиентского опыта. По данным опроса, проведенным порталом i-SCOOP, 88% руководителей компаний утверждают, что реализуют цифровую трансформацию, основываясь на мерах по улучшению клиентского опыта. Однако только четверть респондентов составили карту (отображение) опыта своих клиентов, его описание. Одним словом, большинство его просто не знают.
Неудивительно, что многие компании слабо представляют, как и что менять в своем маркетинге. Они понятия не имеют, какими на самом деле их видят клиенты и как оптимизировать клиентский опыт, как им управлять, как он должен выглядеть в идеале.
Что еще хуже: даже зная своего клиента, вы не всегда можете быть уверены, что изменения, в которые вы вкладываетесь, действительно принесут пользу заказчикам. Поэтому будьте морально готовы cовершить кучу ошибок.
Для того, чтобы улучшить клиентсткий опыт, важно сосредоточиться на визуализации пути покупателя, отобразить этапы, которые проходит клиент, его эмоции, цели и точки касания с брендом. Одна из главных задач построения customer journey — понять, каким путем к компании/товару приходит клиент и сделать его опыт безупречным, минимизироать возможность отмены сделки. Конечно, улучшив опыт одного конкретного заказчика, для всех вы его автоматически улучшить не можете.
Интересно, то за последние несколько лет задачи маркетинга в понимании самих маркетологов меняются по замкнутому кругу. Раньше считалось, что маркетинг – бизнес-инструмент, миссия которого – заработать денег. Сегодня мы говорим о цели более высокой цели «над деньгами», в том самом совершенствовании клиентского опыта. Но и эта эра уходит, уступая место… все той же прибыльности.
Усиленная клиентоориентированность
Cамостоятельный клиент, который умеет сравнивать цены в сети, просматривать независимые отзывы и т.д. – это клиент нелояльный, а расчетливый. Как это изменить? Только усилив клиентоориентированность, став мастером индивидуальных предложений. Это возможно только если компания досконально знает свою аудиторию и при этом готова играть на его условиях. И что самое важное – взаимодействовать, непрерывно давать обратную связь.
Аккуратная автоматизация
Трансформация маркетинга – дело бесконечное, как и диджитализация в целом. Специалисты по маркетингу – люди незаменимые, но нуждающиеся в помощи автоматизации, которой стоит передать простые задачи (например, отслеживание лидов, формирование портрета клиента по данным из ряда источников), чтобы выиграть время на задачи глобальные. При этом в маркетинге как в творческом процессе важно сохранять преобладание именно человеческого вклада, творческого и личностного, который так ценят клиенты. Так что автоматизируя процессы помните, что вам нужно их улучшить, а не заменить. Холод, которым пока веет от искусственного интеллекта, когда тот «пытается» слишком много разговаривать с клиентами, не способствует созданию положительного опыта, в отличие от человеческого взаимодействия.
Но безусловно верно то, что грамотное внедрение автоматизации в маркетинг открывает колоссальные новые горизонты для роста эффективности маркетинговых процессов, позволяет снижать расходы, наращивать прибыль, предлагать заказчикам привлекательные контекстные материалы через подходящие каналы. Автоматизация становится одним из важнейших элементов почти любой маркетинговой технологии. Уже в ближайшие 5 лет более трети маркетинговых материалов будет создаваться не маркетологами или копирайтерами, а искусственным интеллектом. Да и штат аналитиков в крупных компаниях поредеет. Самостоятельные маркетинговые ИТ-системы заменят их и смогут наблюдать за поведением клиентов в режиме реального времени и по определенным критериям составлять и рассылать маркетинговые сообщения.
Диджитал – это сила
С каждым годом работать в маркетинге становится все интереснее: задачи и их решения настолько непредсказуемы, что многие компании полностью меняют парадигму взаимоотношений с клиентами и партнерами. Например, впервые в истории начинают работать с конечными пользователями напрямую, а не через посредников, и т.д. Трансформируются методики продвижения и продаж, и потребители, перейдя на цифровые ценности, уже хотят много, много большего от бизнеса. Например, эмоций от продукта, который их в принципе и не предполагает, или интересного адаптированного контента, или целого спектра дополнительных сервисов. В обязанности маркетологов входит работа с сайтами отзывов, блогерами и социальными сетями, электронной коммерцией, а также все технологии, которые с ней связаны. Успешное взаимодействие бизнеса с клиентом через все эти цифровые каналы гарантирован, если компания очень продуманно встраивает ИТ в свои задачи. Например, использует решения для мониторинга событий в соцсетях и видит нужную аналитику в режиме реального времени.
Подводя итог рассуждениям о диджитализации в маркетинге, напомним еще раз о главном: четко проработайте карту custumer journey и поставьте клиента в центр своего мира; автоматизируйте прежде всего рутинные операции; ищите технологии под свои задачи, а не подстраивайте задачи под технологии; аккумулируйте идеи трасформации, привлекайте топ-менеджеров со всех направлений бизнеса, интеграторов, партнеров и клиентов, больше обсуждайте и стимулируйте обратную связь. Мы уже рассказывали о решениях, с помощью которых можно создавать умную рекламу и таргетированные предложения прямо на торговой площадке или в любом другом месте и на мероприятиях, а также о том, как нейросети помогают улучшать клиентский сервис.
